想“日进斗金”的年轻人，把李宁买爆了

新年穿新衣,是中华民族的传统习俗。今年想要上进的年轻人,直接把李宁“日进斗金”系列买断了货,有人为了买一件合身的衣服,特意跑了好几家店,在社交媒体上更是有一堆人在当李宁“自来水”,不断向网友们安利“日进斗金”。

01  “日进斗金”卖断了货

“穿李宁‘日进斗金’,龙年我要日进斗金。”几天前,安徽姑娘米沫儿为了新年讨个好彩头,专门去线下实体店买了两件李宁“日进斗金”系列针织衫。

说起为何去实体店,米沫儿解释说,是因为线上XS码卖断货了。“周末我和男朋友跑了几家店才买上,我们买了两件,打算过年的时候当情侣装穿,图个喜庆吉利。”

来自广东的钱明娟拿到李宁“日进斗金”系列红毛衣后,立即上身试了试,并拍照发到了小红书上:“眼馋好久了,超爱的新衣服收到了,谁能拒绝日进斗金,穿上红红火火的毛衣,新年红红火火,日进斗金。”

一堆网友在钱明娟账号下面留言求购买链接。

▲(图源/小红书截图)

米沫儿和钱明娟所买的是肖战同款红色毛衣。2月4日,「市界」在李宁天猫官方旗舰店看到,这款产品的购物链接显示,朱砂红款XS、S和3XL三个尺寸均卖断了货,米白色款XS、S和M三个尺寸也处于缺货状态。不仅如此,同系列下的其他产品,比如棉夹克、圆领上衣、连帽卫衣,也都被抢断了码。

“撞衫了也不觉得尴尬,只觉得英雄所见略同”“寓意好,有设计感,整一个‘财貌双全’”“大开大合的颜色搭配,完全不挑人”......社交媒体上,主动为“日进斗金”站台的“自来水”不少,大家自我揶揄,“把‘日进斗金’的美好愿望穿在身上”,也有人强调,“专门穿给老板看,激励老板带我们日进斗金”。

新年穿新衣,是中华民族的传统习俗。对于各个品牌而言,中国农历新年,俨然成了一年一度的文化大考。目前来看,主打“财貌双全”的李宁,跑在了前列。

“对于很多消费者来说,过年买一件红色元素,或者有生肖图案的衣服,肯定不会出错。不少品牌方也就照葫芦画瓢。”有营销人士表示,纵观各家铺天盖地的新年营销,可谓是“相当简单粗暴”,要么是针对生肖图案进行设计延展,要么是推“新年定番”,再要不然,就是派“红金CP”上场,主打一个气氛到位。

李宁则不然。“以2024年‘日进斗金’系列为例,我们是从宋代建筑中获得灵感,衍生出了‘龙盘柱、辈辈富’的主题图案。”李宁相关工作人员告诉「市界」,李宁做“日进斗金”系列已经5年,作为年度重磅产品IP,“日进斗金”也衍生出了丰富的内涵,除了财富的期待外,还有对新年的美好期许,希望来年能步步高升。

从往年数据里也能看到李宁“日进斗金”系列的火热。李宁曾在财报中披露,2023年上半年,全平台针对“日进斗金”主题产品营销内容的传播量超7亿,话题讨论量及用户原创内容产出量较往年均有大幅度提升。

“李宁的‘日进斗金’之所以受欢迎,靠的是形神兼备。品牌通过设计和产品,传达出了年轻人共鸣的生活哲学。”上述营销人士同样表示。

如今在小红书上搜“日进斗金”,能立马蹦出上万条笔记。“妙会新愿 日进斗金”话题,被浏览了上千万次,不仅衍生出新词如“穿新戴宁”,还“炸”出了无数“日进斗金上身”的人。

▲(图源/小红书截图)

“大过年的,穿日进斗金心情好。无论是盘扣设计,印花还是字体设计,都有很多中国元素。”“中国的潮流最主要是有自己的特色,李宁是最先把中国元素设计到衣服里的运动品牌。”“去年入过一双盘古‘日进斗金’,也是CNY(Chinese New Year)主题配色,祥云+灯芯绒的元素确实很能代表中国风,平时也能穿”。

不少网友一字一句,详述自己“日进斗金上身”的理由。

02  五年“磨一剑”

没有哪个品牌生来就懂年轻人,也没有谁上来就敢给年轻人解读“中国年”。李宁如今“日进斗金”系列的火爆,不过是不断迭代、不断精进的结果。

过去几年,李宁一直在试图挖掘“日进斗金”背后,不同层次的意义,让年轻人有新鲜感的同时,也将李宁与日进斗金捆绑在了一起。

2020年1月,李宁CNY系列第一次以“日进斗金”命名。彼时,李宁选择常规不易出错的打法:一方面,往产品里加入锦鲤、麻将、佛手等吉祥元素,寓意好运随行;另一方面,年轻人喜欢潮流,喜欢“搞钱”,李宁也顺势而为,找来说唱厂牌创作《日进斗金》同名歌,把产品内涵唱给年轻人听,歌词里还融合了很多时代热点,赋予了日进斗金更丰富的含义。

紧接着到了2021年,“日进斗金”系列开始尝试往深处走,给“金”字增添更多财富以外的人文内涵。当年,产品设计还是常规思路,吉祥元素、联名产品、特别款“三件套”,但传播方式有了明显改变。

在《关于日进斗金,他们有话说》的短片里,李宁把视角放在三位年轻人身上,聚焦年轻人更多的可能性:勇敢面对未知、不断打破瓶颈、乐观把握机遇,这些都可以是年轻人珍视的“金”,也是李宁想要传递的内核。

再之后的2022年,李宁官宣肖战为李宁运动潮流产品全球代言人,双方合作拍摄三条品牌TVC:《一件新衣,找回熟悉的年味》《一副对联,书写熟悉的年味》《一桌团圆饭,欢聚年味》,共同赋予“金”以更多丰富饱满的内在寓意,比如传承、团聚、陪伴、收获。

在五年的迭代里,“日进斗金”系列完成了从“跟随”年轻人到陪伴年轻人的转变。不断拓展表达维度的李宁,更像是通过“金”这个吸睛元素,和年轻人共叙传统、共话当下。

再之后,“日进斗金”系列不断突破,产品创意和产品内容双管齐下,通过更多元素如古代建筑、现代街舞,在中国传统文化与当下青年所需之间探索出新的平衡。

▲(图源/李宁官网)

2024年,李宁给出的答案是“妙会新愿 日进斗金”。每一个字,在饱含传统意蕴的同时,被李宁赋予了更丰富的新寓意,“妙”即用创造力焕新体验,“会”即相会、联结,“新”即万象更新,“愿”即愿力、心愿。

设计上,李宁通过盘龙柱这一元素,以年轻人喜欢的手绘萌趣方式呈现在新年鞋服产品上,在衍生出“龙盘柱、辈辈富”美好寓意的同时,给人全新的视觉体验。可以说,不论是探索寓意还是将文化融入产品,都是李宁精准把握消费者物质与精神层面多元化需求的体现。

同时,李宁也没有忘记“热闹过大年”的这一根本,全方位加强与年轻人群的沟通。

在线下,李宁携手上海豫园灯会打造妙会场景、举办新年狂欢派对,在线上,李宁则通过一系列活动,如李宁运动青春产品全球代言人时代少年团领衔演绎拜年新姿势——斗金舞,来拉近与消费者的距离。在一次次联动中,李宁一直围绕年轻人的喜好,探索出了多种新玩法。

李宁品牌“灵魂人物”、创始人李宁,曾在一档采访节目中坦言,“以我过去的经验来看,要做一家能赚钱的公司,其实不是很难,但做成一个品牌,真的很难。我们所等到的,是新生代成长起来了,他们并不拒绝国货,给了国货品牌发展的空间。”

年轻人给了李宁机会,李宁同样没有辜负他们。

03  为什么是李宁?

李宁“日进斗金”IP的成功并非偶然,在此之前,其已通过与中国元素、运动潮流文化以及科技创新等的奇妙组合,创造出一款又一款“爆品”。

继2022年打造出“超轻19”这一爆款后,去年上半年,李宁的“飞电3 CHALLENGER”,以累计卖出超70万双的成绩,成为碳板跑鞋中的现象级IP。不仅如此,“赤兔6 PRO”与“超轻20”这两款爆品,也分别卖出了130万双与140万双,仅这三款跑鞋,半年就合计卖出340万双,连起来能从北京排到上海。

作为定位“专业运动”的体育品牌,李宁把运动的基因刻在骨子里,在“单品牌、多品类、多渠道”的策略下,通过更为聚焦的观察,让自己成为业内“专而精”的典范。

资深品牌管理专家程伟雄认为,“单一品牌IP化的优势在于,能够集中力量打造影响力,并在不同场景下做品类挖掘,探索更多增量”。而这种行业引领性的能力,不仅使李宁的产品矩阵愈发完整,也让“一切皆有可能”。

正如一位李宁跑鞋爱好者强调,“无论你的体重与喜好如何,想要考虑的价位如何,都能在李宁找到适合自己的鞋,这一点是其他国产品牌无法比拟的”。

▲(李宁篮球矩阵旗下有超过10个产品IP。图源/李宁微信公号)

说起李宁篮球,很多人会想到韦德之道、驭帅、反伍这些产品,说到李宁跑步,大家的第一印象是超轻、赤兔、飞电等系列。业内人士认为,李宁对每个IP都有清晰的定位,如跑步系列,既有面向初级跑步者的超轻,也有为马拉松人群准备的飞电等。“它家的IP打造能力,是业内最强的。”

并且,李宁很多IP在经过多年的沉淀后愈发成熟。其中,超轻自2005年推出第一代产品算起,至今已拥有近20年历史,且已“进化”到第二十一代,是国内品牌中,历史最悠久、迭代次数最多的跑鞋系列。紧紧围绕着轻质跑鞋的定位,展现出的“气质”已完全不同,但“超轻”两个字几乎已经成为李宁入门级跑鞋的代名词。

▲(2005年的李宁超轻1代，和2023年的李宁超轻20代。图源/李宁微信公号)

而每一次IP的迭代,李宁都会带来“新花样”,这不仅体现产品科技的升级、款式设计的迭代,更重要的是敢于面对“极限”的一次次突破。

像去年爆火的飞电3 Ultra,在前一代的基础上实现了“进化”,不仅推进力进一步提升,还在李宁䨻的“黑科技”加持下,实现回弹性能跃升质变。在巴塞罗那的一场马拉松比赛中,这款鞋刷新了中国品牌跑鞋历史最快的纪录。

除IP打造与产品迭代外,李宁还在管理与运营方面做了很多功课。2023年上半年,李宁的存货,与上一年年底相比下滑了13%。库存周转天数也从2020年的67.3天,降至2022年的56.77天。

在新的一年里,李宁给自己布置了新任务,在进一步降本增效的前提下,将面向多层级市场发力,持续扩充产品矩阵与扩宽价格带。

过去30多年,李宁创造出一个跨越成长周期的中国品牌样本,而面对未来的挑战,在做好迎战的准备后,也将表现的更加从容。消费者同样也期待着,擅长产品IP孵化和矩阵打造的李宁,会给大家带来怎样的新惊喜。(文中消费者为化名)